10 aprendizajes sobre gestión de crisis de reputación en universidades

Share on linkedin
Share on twitter
Share on facebook
Share on whatsapp

En el congreso de CASE América Latina, celebrado en Ensenada (México) del 28 al 30 de abril de 2024, tuve la fortuna de ofrecer dos sesiones a los asistentes: una clase sobre gestión de crisis en universidades y una keynote sobre un modelo operativo de gestión de la reputación de las universidades.

En la primera sesión trabajamos el caso práctico titulado «Liderando en una crisis: las donaciones tóxicas del MIT».

A continuación, a modo de tips, se detallan algunos aprendizajes e ideas que sacamos de la primera sesión sobre gestión de una crisis en reputación. Una clase apasionante que duró más de dos horas!!

1.- Las disculpas no bastan. En la actualidad las disculpas por un error o una crisis no son suficientes. Los públicos esperan algo más: pedir perdón sí, pero también investigar, informar, reparar, corregir y cambiar. Una mala disculpa es pólvora que aviva el fuego.

2.- El Reputation Journey es de dentro hacia afuera. La reputación son las percepciones de los públicos que tienen su origen en el comportamiento de la organización. Solo podemos gestionar nuestro rendimiento universitario y el comportamiento corporativo; las percepciones de los públicos se cultivan pero no se gestionan. La reputación no nos pertenece, es la confianza que otros depositan en nosotros.

3.-Cómo proteges tus valores, así guardas tu reputación. Los públicos reclaman liderazgo institucional: esperan que el líder lleve el timón y tome decisiones, orientadas por la identidad, sus valores y el estilo de gobierno corporativo. Hacer algo que defrauda quién eres y cómo te comportas, te hará perder siempre.

4.- Dame integridad y te devolveré reputación. Las universidades deben velar por la coherencia entre la identidad, la cultura, los procesos y políticas. Si la cultura expresa los valores de nuestra identidad, los procedimientos deben asegurar simetría con la misión y el propósito. La regulación corporativa, por sí sola, no asegura nada. Recuerda que la cultura corporativa es lo que la gente hace cuando el jefe/a está ausente.

5.- Campus de cristal. La transparencia sigue siendo un valor esencial en las actuales sociedades de cristal. En una crisis quien oculta pierde. Contar todo lo que se pueda contar en cada momento, también portar las noticias negativas. La legitimidad social hunde sus raíces en la transparencia corporativa.

6.- Sé noble, hábil y rápido. Son las virtudes del alebrije coyote, guía espiritual en la cosmología mexica y, también, la mejor ayuda para cualquier crisis. Sé el primero en informar, conviértete en la fuente de información principal del problema, marca el frame de la conversación, reduce la incertidumbre y el miedo. La credibilidad es el fruto de la comunicación. Estamos en México, aprendamos del alebrije coyote 😉

7.-No trabajes con intuiciones, mapea percepciones. Trabaja sobre un mapa de percepciones reales de todos tus grupos de interés. Atiende primero aquellos que tienen poder, urgencia y legitimidad sobre la institución. Define indicadores claros y accesibles sobre atributos de valor intangible: estima, vinculación, confianza y recomendación.

8.- La escucha son los ojos del líder. Las universidades deben aprender a cultivar el hábito estratégico de la escucha a sus grupos de interés. La escucha sistemática y rigurosa nos permite evaluar la reputación y tomar mejores decisiones de mejora. La escucha son como los espejos retrovisores que advierten los puntos ciegos de la organización. La escucha es formativa: nos mantiene abiertos, humildes y flexibles.

9.-Monitoriza el entorno. Vive de cara a los múltiples contextos, aprende de ellos y monitoriza sus cambios. Retrocesos migratorios, des-globalización, tensiones geopolíticas, el diálogo entre la verdad y la justicia social, las confrontaciones culturales, la libertad de pensamiento y de expresión en los campus, la influencia de los rankings… son solo algunos ejemplos de cómo los contextos modulan las percepciones, mueven la legitimidad y desafían la reputación universitaria de una forma constante.

10.- Fundraising y reputación. Importa reflexionar sobre cuál es el marco que regula las políticas y procesos de nuestras donaciones. No se trata del uso finalista del dinero sino de si tenemos una cultura corporativa que rechaza o ampara las malas prácticas. Recuerda que la reputación no es tu imagen, sino la integridad de tu comportamiento.

Si te ha interesado este post, no dudes en comprar el libro: «Gestión de crisis en universidades. Casos, buenas prácticas y manual de crisis» (Eunsa, 2024), escrito por Yago de la Cierva, Paulina Guzik y Mercedes Castelló.

Comparte en redes:

Share on linkedin
Share on twitter
Share on facebook
Share on whatsapp
Santiago Fernández-Gubieda

Santiago Fernández-Gubieda

Responsable de la Unidad de Reputación de la Universidad de Navarra.

Reciba nuestra newsletter

Inscríbase en nuestra newsletter y reciba los enfoques más interesantes sobre las universidades, su reputación y buen gobierno.

Sobre nosotros

Somos un grupo de universitarios interesados en reflexionar sobre el poder transformador de la educación superior. Hablamos de universidades, reputación y buen gobierno. Una iniciativa de la Universidad de Navarra.
Escríbenos a: cdeu@unav.es