El artículo University Reputation Overlooked: A Systematic Literature Review of an Under-Researched Concept, publicado en julio de 2025 por Santiago Fernández-Gubieda, PhD y Elena Gutiérrez-García en Corporate Reputation Review, presenta una revisión sistemática exhaustiva de la literatura académica sobre el concepto de reputación universitaria, abarcando 219 fuentes publicadas entre 2000 y 2023.
A pesar de su creciente relevancia estratégica, la reputación universitaria ha sido un tema poco investigado en comparación con su contraparte corporativa. La reputación se ha vuelto esencial para las universidades debido a cuatro factores principales: el aumento de la competencia global, la consolidación de la transferencia de conocimiento (tercera misión), la creciente influencia de los stakeholders y el auge de los rankings universitarios.
El estudio propone una definición y un marco conceptual para futuras investigaciones, destacando la naturaleza multidimensional, perceptivo-actitudinal y multi-stakeholder de la reputación.
La reputación es un fenómeno complejo, difícil de definir debido a su naturaleza multidimensional y multifactorial. Sin embargo, su importancia se vuelve innegable en momentos de crisis, como las que han afectado a universidades prestigiosas, especialmente en los últimos años, revelando la reputación como un activo estratégico vulnerable a amenazas como la polarización social, los movimientos de protesta, la tensión geopolítica y las fuentes de financiación.
Una definición posible de reputación
Tras analizar las diversas definiciones encontradas en la literatura, que destacan la naturaleza multidimensional, perceptivo-actitudinal y multi-stakeholder de la reputación, los autores proponen la siguiente definición integradora:
«La reputación universitaria es el conjunto de creencias, percepciones y actitudes que los stakeholders tienen con respecto a la capacidad de una universidad para crear valor durante un período de tiempo prolongado y dentro de un entorno concreto».
Esta definición enfatiza tres enfoques clave para futuras investigaciones:
- Reputación desde «dentro hacia afuera» (inside-out): Centrada en los atributos internos de la universidad que sustentan reputaciones sólidas y positivas, especialmente la «excelencia en las funciones universitarias» (enseñanza, investigación, transferencia de conocimiento). Esto diferencia la gestión de la reputación de la gestión de la marca.
- Reputación desde «fuera hacia adentro» (outside-in): Centrada en cómo los stakeholders forman creencias, percepciones y actitudes. Las «creencias» son cruciales porque «determinan lo que los stakeholders están dispuestos a hacer o en lo que se comprometen».
- Enfoque transversal (cross-cutting): Destaca la co-creación de valor con las comunidades en un entorno y tiempo específicos, alejándose de modelos de intercambio transaccional. Las universidades deben «construir relaciones genuinas y mutuas con el público y crear estrategias de ganar-ganar con ellos».
Algunas implicaciones estratégicas
La conceptualización de la reputación tiene profundas implicaciones prácticas para la gobernanza y gestión de las universidades. El artículo plantea tres desafíos profesionales fundamentales:
- Gobierno y liderazgo: La reputación como valor estratégico debe guiar las decisiones de los líderes universitarios. Se concibe como un «principio de gobernanza orientado a cultivar y preservar la integridad de la institución universitaria en relación con sus stakeholders y el entorno».
- Diseño de un modelo operacional: Es necesario diseñar un modelo con funciones y tareas para una estructura organizacional orientada a cultivar la reputación. Esto incluye la evaluación y monitoreo de las creencias, percepciones y actitudes de los stakeholders, y su alineación con la identidad, cultura, comportamiento y desempeño de la universidad.
- Nuevas habilidades profesionales: Se requieren profesionales con competencias específicas para la gestión de la reputación, cubriendo los tres enfoques (outside-in, inside-out, cross-cutting). Esto «refuerza el papel estratégico de los comunicadores» como asesores internos y observadores/analistas del contexto externo, legitimándolos como «actores políticos que asesoran e influyen en la toma de decisiones».
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