La reputación como factor de conexión de la universidad con su entorno

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En las últimas décadas, la comunicación ha evolucionado a la misma velocidad con la que han cambiado la tecnología y la cultura. Podemos decir que los medios y canales de comunicación que existían hace 20 años son ya parte de la historia. Se les llama “medios tradicionales”, para diferenciarlos de los nuevos entornos digitales.

Ahora, la comunicación es abierta -no pasa a través de los antiguos mediadores-, instantánea -no sigue el ritmo de los días, sino de los minutos y las horas-, e internacional -no existen fronteras ni mercados cerrados-.

Naturalmente, el nuevo entorno tiene pros y contras. La transparencia aporta beneficios indudables, forja una sociedad más participativa y madura. Pero a la vez en esta época que ha sido denominada de la “post verdad”, proliferan nuevas formas de manipulación, como las fake news, con las que nuevos poderes ocultos ponen en peligro la estabilidad de las democracias.

En resumen, la comunicación hoy ya no es lo que era, hemos de descubrir sus posibilidades y aprender su gestión. Pero, ahora como siempre, la comunicación necesita de la verdad y la veracidad.

Sin verdad, la educación es adoctrinamiento, la economía, fraude y la comunicación, humo.

La comunicación de las empresas

El cambio de la comunicación se ha notado en diversos ámbitos, pero de modo especial en las empresas, por varias razones.

En primer lugar, hay que decir que cada vez más empresas consideran la comunicación como factor estratégico de su desempeño. Creen en la responsabilidad social, en la contribución al entorno, en la rendición de cuentas, en el sentido cívico. Y todos esos fines se alcanzan en buena parte cuando se cuenta con una buena política de comunicación.

Por otro lado, la gravedad y frecuencia de las crisis de reputación han ayudado a muchas empresas a tomar conciencia de la importancia de los valores intangibles. Con frecuencia, en el nuevo contexto abierto, inmediato e internacional, los problemas se multiplican. Se sabe todo, lo bueno y lo malo, casi en el mismo momento en que sucede. Por esa razón, algunas malas prácticas de determinadas empresas están provocando crisis que pueden llegar a causar graves daños y que, de rebote, provocan una reacción de interés por la comunicación.

En todo caso, tanto las empresas proactivas como las reactivas disponen de recursos para hacer frente o para prevenir las crisis, y por tanto se dotan de departamentos de comunicación que desarrollan su trabajo con un alto nivel de profesionalidad.

La comunicación de las universidades

¿Dónde están las universidades en este panorama? En mi opinión, cuentan con excelentes  departamentos de comunicación un buen número de universidades, sobre todo, aunque no exclusivamente, en ámbito  anglosajón, en países donde la comunicación tiene larga tradición y donde las universidades disponen de presupuestos elevados para atender tareas de gestión.

En esos casos, se observan muy buenas prácticas: las universidades comunican de modo adecuado,  logran como consecuencia un sólido apoyo social y reciben también ayudas de las administraciones públicas. De ese modo, es más fácil que se valore la aportación de las universidades a su entorno, como formadores de profesionales cualificados y generadores de conocimiento y de progreso gracias a la investigación. Al ser conocidas y apreciadas, esas universidades están en buenas condiciones para unirse a otras instituciones públicas y privadas, con el propósito de dar respuesta a las necesidades y oportunidades concretas de la comunidad donde trabajan.

Sin embargo, en otros países ese momento de madurez de la comunicación no ha llegado todavía. No pocas universidades enfocan la comunicación como una mera tarea técnica, instrumental, casi burocrática, desprovista de su potencial transformador. Así planteada, la comunicación no representa una particular ayuda.

¿Qué camino emprender?

Cuando se quiere mejorar la reputación de las universidades, con el fin de lograr una mejor integración en el entorno, en mi experiencia, conviene partir de algunos principios fundamentales:

  • ante todo, hay que aspirar a que la comunicación de las universidades adquiera un nivel de profesionalidad semejante al que tienen la docencia y la investigación en las universidades, o al que tiene la comunicación en otros sectores, como el corporativo o el político;
  • además, el trabajo de comunicación ha de adoptar un enfoque de 360 grados, es decir, ha de atender a los diferentes públicos potencialmente interesados, tanto internos como externos: alumnos, antiguos alumnos, profesores, autoridades públicas, etc.;
  • con esa perspectiva amplia, conviene dotarse de un buen “sistema de comunicación”, que incluya diferentes canales, herramientas, instrumentos, procesos y pautas para llegar adecuadamente a todos esos públicos, para escucharles y para informarles. También los canales requieren profesionalidad, desde el punto de vista de las nuevas tecnologías y desde el punto de vista de los contenidos;
  • la función de comunicación requiere además un planteamiento estratégico, tiene que integrarse en el nivel directivo de las universidades, para trabajar con información completa, visión de conjunto y sentido de responsabilidad. Esto suele traducirse en que la dirección de comunicación depende o al menos tiene acceso a la máxima autoridad de la universidad;
  • la comunicación suele comenzar como tarea profesional de un departamento y acaba siendo un rasgo de la cultura de la institución. Cuando las buenas prácticas de comunicación interna y externa están incorporadas al día a día de la institución, todos los miembros de la comunidad universitaria comparten el deseo de transparencia y la inclinación al diálogo.

Conclusión

Con frecuencia, en las universidades cavilamos acerca de cómo poner en valor lo que hacemos, cómo lograr más apoyo, cómo aumentar nuestra contribución social. Pienso que la comunicación es una palanca que nos puede hacer avanzar en esa dirección.

Ser transparentes, rendir cuentas, crear comunidad, integrarse en el entorno, son las actitudes que, como contrapartida, lograrán que la universidad reciba el respeto y el apoyo que merece.

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Sobre nosotros

Somos un grupo de universitarios interesados en reflexionar sobre el poder transformador de la educación superior. Hablamos de universidades, reputación y buen gobierno. Una iniciativa de la Universidad de Navarra.
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