Juan Manuel Mora, presidente del consejo asesor del Centro, ha publicado junto con Sergio Destito un artículo sobre marketing de universidades en la revista Cuadernos de Pedagogía (n. 563, abril 2025). Por su relación con los temas habituales de este blog ofrecemos aquí un breve resumen. Se puede acceder al artículo completo mediante suscripción a la revista. Juan Manuel es vicerrector de comunicación y Sergio, responsable de promoción de la Pontificia Universidad de la Santa Cruz en Roma.
Gran parte del valor de una organización reside en su patrimonio intangible, que es el reconocimiento merecido por la calidad del servicio y la honestidad del comportamiento. Por el contrario, la percepción pública negativa que genera la falta de coherencia pone en riesgo la continuidad de una organización. Cuando se ha pagado el precio de la pérdida de esos activos, la conciencia de su valor se vuelve más clara.
El peso creciente de los intangibles se debe a diversos factores: los cambios internos de las organizaciones, debidos a las nuevas demandas de los trabajadores, que buscan entornos donde importen el propósito y el impacto, además de otros beneficios laborales; las innovaciones tecnológicas que han modificado la forma de trabajar y relacionarse; la virulencia de las reacciones de los usuarios en redes sociales; la inestabilidad política; la polarización y el riesgo de ser etiquetados y perder la legitimidad pública.
En estas condiciones, gobernar significa no solo organizar estructuras y planificar tareas, sino también adaptarse a los cambios, innovar, liderar a profesionales motivados. Además, las actividades de comunicación y marketing han de orientarse a fortalecer los lazos con los stakeholders y aumentar el patrimonio intangible de la organización.
El valor de la reputación afecta, y mucho, a las universidades. Junto a los cambios culturales ya mencionados, el ámbito de la educación superior ha experimentado otras mutaciones como la difuminación del ideal universitario original, la creciente movilidad internacional de los estudiantes, la influencia de los rankings y los desafíos de financiación y gestión. No pocas universidades se encuentran en un momento de redefinición.
En consecuencia, el gobierno universitario necesita entender su contexto, conocer las expectativas de sus grupos de interés y aprender a innovar sin perder la identidad original. Por su parte, la comunicación y el marketing en las universidades también deben centrarse en consolidar una buena reputación a largo plazo, basada en la calidad.
¿Qué implicaciones tienen estas circunstancias en el marketing de instituciones de educación superior? Los autores responden a esta pregunta enumerando siete principios.
Siete principios sobre el marketing de instituciones de educación superior
En un contexto donde los intangibles han adquirido un peso decisivo, el marketing universitario puede verse beneficiado si se aplican algunos principios de acción.
- Identidad y posicionamiento: Cada universidad ha de encontrar aquello que la hace única (unique selling proposition) para que su propuesta de valor se diferencie en la mente de sus stakeholders. Esto requiere, hacia dentro, claridad del propósito; y hacia fuera, inteligencia de contexto, conocimiento del entorno y de la posición de las demás universidades. Como en la comunicación, el fundamento del marketing se encuentra en la identidad.
- La calidad académica, clave de la reputación: Si la reputación es la «calidad percibida», se puede decir que la calidad académica es la clave del marketing universitario. Por tanto, profesores y empleados son los auténticos protagonistas del marketing, en la medida en que garantizan la calidad de la docencia, la investigación y los servicios, que es la base real de la promesa de marca.
- La experiencia del estudiante: La universidad se compromete a cumplir sus promesas ofreciendo una experiencia integral a los estudiantes, que abarque todos los aspectos de su formación intelectual, cultural y humana. La satisfacción de los estudiantes se convierte en un factor esencial para el marketing y transforma a los alumnos y alumni en embajadores de la marca. Medir esa satisfacción es un indicador imprescindible del trabajo de marketing.
- Visión multi-stakeholder: Además de los profesores, el personal, los estudiantes y los alumni, también los futuros alumnos, los benefactores, los empleadores y las familias son grupos de interés estratégicos. El marketing -como la comunicación- ha de atender a todos estos grupos, sin perder de vista ninguno de ellos.
- Comunicación estratégica: La comunicación con los stakeholders es multidireccional, e incluye tanto la escucha como la información. Es importante escuchar para entender sus expectativas y experiencias; y es necesario informar para darles respuestas adecuadas. Comunicación y marketing van de la mano.
- Importancia de los datos: Los datos son cruciales para el marketing y son varias las dimensiones que resulta necesario medir. Por tanto, se precisan herramientas informáticas que permitan trabajar de modo eficiente con grandes cantidades de datos muy variados. La digitalización de los procesos académicos es también una ayuda en esa dirección. Sin buenos datos no es posible definir y evaluar la estrategia.
- Dimensión económica: En esencia, el marketing es una actividad económica y toda la estrategia debe estar encuadrada en ese marco. Esto implica rigor en la medición de las inversiones, los costes y los resultados, así como una conexión permanente con los departamentos económicos.
Como se ve, el marketing universitario tiene relación con los órganos de gobierno y con las áreas académicas, económicas, informáticas y de comunicación. En realidad, estamos ante un ecosistema donde todo es importante y todo está conectado. Por eso, la visión de conjunto y la capacidad de trabajar de modo coordinado son dos desafíos críticos de los responsables del marketing. Si se afrontan adecuadamente, el departamento de marketing realiza una importante contribución al patrimonio intangible de la universidad.
