Esta entrada es la segunda de una serie de tres que recogen la conferencia que el profesor Juan Manuel Mora impartió el 29 de abril de 2021 en el el congreso Inspirar confianza, organizado por la Pontifica Universidad de la Santa Cruz.
Existe acuerdo en que vivimos en la economía de los intangibles, e incluso en la sociedad de los intangibles. Se ha llegado a afirmar que más de la mitad del valor de las empresas reside en sus intangibles.
Más allá de cuantificaciones, parece claro que la credibilidad, la legitimidad, la reputación, son parte esencial del patrimonio de cualquier institución.
El buen nombre, la buena fama, ganados a base de honradez y de trabajo bien hecho, tienen valor incalculable. Generan fidelidad en los usuarios, los votantes, los seguidores, los clientes. Atraen recursos y fomentan la colaboración por parte de terceros. Son factor de sostenibilidad.
Por otro lado, el cultivo de los intangibles no se improvisa, requiere tiempos largos. Y resulta que las instituciones, por su naturaleza, tienen vocación de perdurar, son proyectos de largo recorrido, no actividades efímeras o pasajeras.
En consecuencia, cabe decir que las instituciones son buen “caldo de cultivo”, buen laboratorio de los valores intangibles.
Además de gozar ellas mismas del beneficio de esos valores que se les atribuyen, las instituciones los transmiten a su ciudad, a su región, a su país. Es lo que podemos llamar “transferencia de intangibles”. Rolex –como muchas otras muchas empresas- aporta valor intangible a Suiza.
Es fácil pensar en países con buena reputación, gracias a un prestigioso tejido empresarial, sólidas instituciones democráticas o rico sistema cultural. Porque la reputación de los países resulta de la suma de la reputación de sus instituciones.
Pero la transferencia viaja también en el otro sentido: la reputación de un país se traslada a sus instituciones. Sidney transfiere reputación a las universidades que tienen sede en esa ciudad. Italia aporta un gran valor de marca a sus empresas.
En este contexto, pienso que la pandemia ha vuelto a demostrar que para merecer un valor intangible hay que realizar una aportación tangible: para que un hospital tenga prestigio, ha de prestar un buen servicio sanitario; para que un ministerio adquiera legitimidad, debe resolver con diligencia sus trámites; para que una empresa farmacéutica gane credibilidad, las medicinas tienen que curar.
En el mes de mayo se han conocido los resultados de una encuesta realizada en febrero a los alumnos de la Universidad de Navarra. Hay datos interesantes, como por ejemplo que los estudiantes han aumentado su confianza en la Universidad durante la crisis sanitaria, a pesar de todo lo que ha sucedido.
Pero el dato que quería mencionar es otro. Una vez más, porque sucede en todas las encuestas con diferentes stakeholders, el departamento más valorado es el Servicio de Limpieza. Algo muy tangible que contribuye al valor intangible de la Universidad.
Podríamos poner otros ejemplos, pero no parece necesario para concluir que los intangibles tienen un fundamento tangible.
No se puede lograr una reputación excelente a base de palabras, promesas o campañas de imagen.
Esta idea elemental tiene notables consecuencias prácticas. Cuando hablamos del cultivo de los intangibles, de instituciones que merecen confianza, hay que recordar que nos estamos refiriendo a realidades concretas, palpables.
Se trata de aportar valor a los clientes, pacientes, usuarios, estudiantes o fieles. Se trata de llenar de valor las relaciones interpersonales y sociales.
Por tanto, inspirar confianza o mejorar la reputación no es en primer término un trabajo del departamento de comunicación, sino una labor del conjunto de la organización: es cuestión de cultura corporativa compartida, de desempeño, de “performance” y de “delivery”. Y eso es “tarea de todos” en la organización. Todos pueden aportar, ningún trabajo merece ser minusvalorado.
Por supuesto, la comunicación tiene su función -y muy importante, por cierto- pero necesita como requisito sine qua non el valor real aportado, sea éste sanitario, educativo, económico o religioso.
Esta relación entre lo tangible y lo intangible se aplica también en otro sentido. Una vez que una institución o empresa ya ha adquirido buena reputación, o ha merecido la confianza de sus stakeholders, ese valor intangible tiene consecuencias tangibles: los empleados refuerzan su vinculación y su compromiso; mejora la creatividad y la productividad; los clientes (estudiantes, pacientes, seguidores…) vuelven a repetir la experiencia, a comprar el producto o a contratar el servicio; nuevas personas se sienten atraídas; en el caso de actividades comerciales, aumentan las cuotas de mercados; en otros sectores, se amplía el alcance del trabajo; más benefactores desean ayudar, sumarse a la causa, ser parte del proyecto, y por tanto mejoran las posibilidades de financiación económica y el apoyo social.
Si un hospital funciona bien, adquiere buena reputación y genera confianza. Si un hospital tiene buena reputación, atrae pacientes, talento y recursos. En definitiva, estamos ante el clásico círculo virtuoso.
En la economía de los intangibles, las “monedas” de la confianza y de la reputación tienen circulación universal, permiten adquirir toda clase de bienes en todo tipo de países, sin aduanas ni fronteras.
En mi opinión, la pandemia confirmado esa estrecha relación entre tangibles e intangibles
Cuando los gobiernos no logran gestionar bien las vacunas, la población siente enfado y miedo; cuando la población siente enfado y miedo, castiga a los gobiernos en las elecciones o en la calle.
Ésta es la dinámica en la que nos estamos moviendo.
La crisis del coronavirus nos ha recordado que los problemas sanitarios, económicos y sociales requieren soluciones concretas y urgentes. Si no, los ciudadanos reaccionan negativamente.
Por el contrario, cuando las instituciones y sus líderes trabajan bien, con rigor, honestidad y transparencia, los ciudadanos sienten seguridad y les premian con su confianza.
Esta es una serie de tres entradas:
1.- La confianza en las instituciones, antes y después de la pandemia
