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Víctor Allende director ejecutivo de Banca Privada y Premier de CaixaBank, participó en el Congreso Building Universities’ Reputation con una sesión titulada Alumni Giving, no solo una cuestión económica. Compartió su experiencia sobre filantropía estratégica y destacó la importancia de encontrar creencias compartidas como punto de partida para cualquier futura relación.

Los seres humanos tienen ganas de ayudar. Para ello las instituciones deben encontrar mecanismos para que puedan colaborar en sus proyectos. La filantropía es la ayuda desinteresada, por ejemplo a través de donaciones. Pero donar trasciende de la mera acción de invertir en proyectos con beneficio social. La intención de ayudar a quienes lo necesitan, debe enfocarse en destinar fondos en proyectos viables, con resultados claros y transparentes.

Para poder ser ayudado se necesita tener un proyecto que rinda cuentas, involucrar a personas que estén identificadas con la causa y crear una relación de compromiso, entre el proyecto y el donante. Se parte de la idea de compartir y vincularse con proyectos que desean cambiar el mundo.

¿Se refleja en la empresa la formación recibida en la universidad en temas relacionados con la responsabilidad social?

Por supuesto. Las empresas están dirigidas por personas y nuestra formación, tanto académica como en valores, tiene una influencia en la gestión. Pero cuando coinciden valores de una universidad con valores y principios de una empresa, el factor multiplicador de las sinergias que pueden darse es enorme. Y tiene una incidencia directa en algo capital para cualquier entidad: la reputación.

¿Cómo se pueden conseguir donaciones?

En primer lugar, debemos tener claro que las donaciones, la actividad filantrópica, no es caridad. Buscar fondos a través de la filantropía implica una presentación de proyectos firmes y transparentes, que logren la atención de los donantes. Pero no solo en el momento de realizar la donación. El acompañamiento en todo el proceso para el que se han solicitado fondos contribuye a la sensación de legado que arraiga en los donantes.

¿Cuáles son las principales barreras que atraviesan las empresas o personas que pertenecen a esa empresa para realizar donaciones?

La principal barrera es encontrarse con una presentación del proyecto que no cumpla con los requisitos de transparencia que hoy se demandan en la sociedad.

«El proyecto debe tener un objetivo cuantificable y rendir cuentas»

Lo anterior se relaciona con el concepto filantropía estratégica, ¿podría explicarlo?

Se trata de someter a la actividad filantrópica a los mismos procesos y estándares que se exigen en la empresa. Por ejemplo, los proyectos para los que se solicitan donaciones deben enmarcarse en un plan estratégico de filantropía del donante. Es un punto de partida mucho más sencillo para todas las partes. También, el proyecto debe tener un objetivo cuantificable, y rendir cuentas. Enlazo con lo que comentábamos antes sobre la transparencia y el desarrollo junto al seguimiento del proyecto y unos resultados concretos para poder analizar, al final de todo el recorrido, si las expectativas de todos los actores implicados se han cumplido. Por ejemplo, durante el año pasado en CaixaBank se han organizado más 112 eventos para formar a los clientes en este ámbito, es una forma de cómo entendemos el término “filantropía estratégica”.

El ambiente de las universidades es de las situaciones más enriquecedoras gracias a variedad de los grupos de interés que existen alrededor de ellas (padres, alumnos, profesores, investigadores, donantes, etc.) Paul Andrew, Vice President of Communications and HPAC at Harvard University, cuenta el potencial que tienen estos grupos a la hora de volverse líderes de opinión en sus respectivos ámbitos.

Andrew habla de la importancia de que las universidades se centren en esos grupos de interés individualmente y en cada uno de los individuos que componen esos grupos, para lograr una comunicación eficaz, y así, poder satisfacer, informativamente, las necesidades que se tengan. El trabajo por fortalecer esos grupos de interés va a afectar a que las universidades puedan forjar lazos y relaciones más fuertes y así poder llegar a influir más.

Desde Harvard, el trabajo para incrementar sus relaciones con esos grupos de interés se hace mediante la enseñanza, la investigación y la docencia, no siendo utilizados como intangibles, sino como pilares de la misión de Harvard. Programas diseñados para mejorar la enseñanza presencial y a distancia, ayudado de la implantación de las nuevas tecnologías, provocan que esta universidad siga manteniendo esa resonancia a nivel mundial.

La forma más sencilla y precisa de medir el trabajo y esfuerzo implementado en la docencia es a través de sus antiguos alumnos. No solo por el aumento de los alumni, sino por su peso e impacto que tienen en sus determinados ámbitos profesionales. Los antiguos alumnos van a determinar el prestigio y la reputación que va a tener el centro universitario, por lo que el compromiso que se tiene que tener con ellos, mediante la actualización y el posicionamiento en vanguardia de los planes de estudio, tiene que ser uno de los objetivos primordiales a tratar.

Una experiencia del estudiante es positiva y memorable, crea un sentido de pertenencia que tiene vocación de permanencia

Si tomamos como punto de partida la definición de reputación como “calidad percibida”, la buena imagen de las instituciones universitarias tiene una base objetiva -la calidad de la labor  académica-  pero requiere también de un buen trabajo de comunicación.

El cultivo de la reputación necesita una visión de 360 grados, una mirada que incluya a los diferentes stakeholders de la universidad: alumnos; empleados; empresas y empleadores; reguladores; entorno, entre otros. La universidad mantiene relación y establece un diálogo con esos grupos de personas, les informa y tiene en cuenta su opinión y sus expectativas; la universidad enseña y a la vez aprende.

El vínculo del alumni nace y se fortalece sobre todo en su paso por la universidad. Si la experiencia del estudiante es positiva, memorable, se crea un sentido de pertenencia que tiene vocación de permanencia. Ese vínculo afectivo o moral fomenta en el estudiante un sentido de responsabilidadque le lleva a poner los medios para ayudar a las siguientes generaciones de universitarios. Así, los alumni se involucran de diversas maneras, participando en actividades curriculares o extra curriculares, compartiendo su experiencia, ofreciendo su consejo.

De entre las muchas y variadas formas de colaborar, hay dos que merecen particular mención: una es la ayuda al empleo, que es uno de los temas de preocupación más serios de los universitarios; y otra es la contribución económica, tanto en forma de becas como con otras modalidades, especialmente las que facilitan la financiación de la investigación.

Pero la universidad no puede limitarse a pedir ayuda a los alumni. En virtud de esa relación que perdura, la universidad tiene que  aportarles algo relevante. Las nuevas tecnologías hacen posible que se les ofrezca formación profesional permanente, oportunidades de especialización, tanto de modo presencial como digital. También los alumni son sensibles a la carrera profesional, no solo para el primer trabajo, sino también en otras fases de la trayectoria vital. Además, la  universidad propicia ocasiones de networking profesional y momentos que sirven para mantener vivas las relaciones personales que surgieron durante los años pasados en el alma mater.

La relación con los alumni lleva consigo un trabajo articulado, que comienza con la adecuada atención a los estudiantes, continúa con una comunicación permanente con ellos al abandonar las aulas, requiere un buen servicio de carreras profesionales, en estrecha relación con las empresas y una cartera actualizada de actividades de formación permanente.

Por la movilidad de los alumni, la atención de estas tareas no es posible sin un buen soporte tecnológico y una adecuada organización, especialmente de los aspectos económicos y financieros ligados a la captación de fondos.

El vínculo de la universidad con los estudiantes permanece en el tiempo. Cuidar la relación permite que la universidad siga aportando a sus alumnos, y que los alumni contribuyan a la universidad donde se formaron. Si se logra un vínculo estable y satisfactorio para todos, los alumni son factores activos de la reputación de la universidad. Son sus mejores embajadores ante otros posibles alumnos, donantes y empleadores. Un alumni comprometido es un indicador incuestionable de calidad.

Este 2, 3 y 4 de octubre, durante el congreso Building Universities’ Reputation 2018 se plantearán estos temas y otros similares. Además de contar con ponentes internacionales con experiencia, la participación de los asistentes será fundamental para enriquecer el programa. Una ocasión única de potenciar la relación de la universidad con sus alumni.