Esta entrada es la tercera de una serie de tres que recogen la conferencia que el profesor Juan Manuel Mora impartió el 29 de abril de 2021 en el el congreso Inspirar confianza, organizado por la Pontifica Universidad de la Santa Cruz.
La crisis sanitaria ha empujado a una transformación urgente: las universidades lo han experimentado de modo muy profundo, porque han tenido que modificar sus métodos docentes, la relación entre profesores y estudiantes y buena parte de su actividad.
Algo parecido cabe decir de muchas empresas, que se han visto obligadas a reinventarse: el comercio, la banca, los servicios, la administración pública. La transformación digital, de la que tanto hablábamos y que hasta ahora era, en muchas ocasiones, un proceso lento, se ha convertido en algo imprescindible y generalizado.
Ahora que vemos la luz al final del túnel, gracias al uso masivo de las vacunas, muchos intuyen que no volveremos a la situación anterior, pre-pandémica, sino que nos encaminamos hacia algo nuevo, en parte desconocido, que requiere flexibilidad y capacidad de adaptación.
En definitiva, la pandemia ha creado un momento de crisis y a la vez nos ha situado en un escenario de cambio. Numerosas instituciones se encuentran en esa tesitura.
Quienes nos dedicamos a la comunicación sabemos que el trabajo varía mucho en función de las circunstancias en que se desarrolla: no es igual la planificación ordinaria que la gestión de la crisis; son distintas la comunicación de eventos y la comunicación corporativa.
Concretamente, la comunicación en escenarios de cambio tiene características muy particulares. Es verdad que existe abundante literatura sobre gestión del cambio (change management) y no tanta sobre comunicación del cambio (change communication), aunque, en mi opinión, es un campo en el que vale la pena investigar, porque se presenta de modo muy frecuente.
Entre otras consideraciones, pienso que hay tres puntos que ayudan a navegar los mares procelosos del cambio institucional: el propósito, la contribución y la colaboración.
1.- El propósito
Las instituciones han de adaptarse al entorno, si desean sobrevivir. Pero, a la vez, existen precisamente para conservar y transmitir un patrimonio tangible e intangible, sin el cual pierden su razón de ser. Es la clásica tensión entre conservación y renovación. En el equilibrio está la clave de la supervivencia.
Para mantenerlo, mi sugerencia es tener la identidad y en el propósito como norte, como referencia permanente para el cambio. Decíamos que con motivo de la pandemia algunas universidades se han planteado modificar su estructura docente, dar mucho más peso a lo virtual.
Para concretar esa necesaria adaptación, es oportuno dirigir la mirada al propósito: la relación educativa transformadora, que no se verifica plenamente en un entorno virtual. La identidad -que es también finalidad- ayuda a ponderar el alcance del cambio metodológico. Si se cambia el fin para el que existe, ¿para qué sirve una institución?
Probablemente otras empresas nuevas cumplirían mejor los nuevos fines. En definitiva, identidad y propósito ayudan a tomar decisiones de cambio con prudencia.
2.- Contribución
En situaciones de cambio vale la pena preguntarse cómo aportar más valor a los stakeholders. Esta reforma concreta, ¿mejora la contribución o resulta indiferente en ese sentido? En el ejemplo que estamos siguiendo de la institución universitaria, conviene plantearse: esta opción por la enseñanza presencial o virtual, ¿aporta más o menos valor a los estudiantes? ¿aporta a los profesores?
La contribución constituye un criterio de juicio en la gestión del cambio, sirve para elegir prioridades y ayuda a poner lo común por delante de lo particular; el servicio a los usuarios antes que el interés de la propia organización. Ayuda también en la comunicación, porque el argumento del impacto positivo en los stakeholders resulta persuasivo y convincente en de la narrativa del cambio.
En resumen, pensar en la contribución estimula a tomar decisiones de cambio con coraje.
3.- Colaboración
En los procesos de renovación, resulta particularmente importante el entendimiento entre quien gobierna y quien comunica. El cambio institucional establece un marco complejo, las rutinas se ven alteradas, surgen nuevas preguntas, no bastan los criterios del pasado.
Además, el cambio implica a toda la institución y por tanto no es suficiente que los que gobiernan tengan claras las respuestas; es preciso que la organización esté alineada, si se quiere lograr un proceso coherente y pacífico. Y ahí la comunicación es imprescindible. ¿Qué función tiene la comunicación en los procesos de cambio?
Ya hemos dicho algo: ayuda a alinear a todos alrededor del propósito y de la contribución. Podemos añadir que el departamento de comunicación sirve para anticipar las preguntas que los stakeholders pueden plantear y para elaborar las respuestas adecuadas, en tiempo y forma.
Si el departamento de comunicación cumple esa función -plantear anticipadamente las preguntas, aportar criterios y elementos para las decisiones, sugerir líneas de respuestas-, resulta de gran apoyo a quien gobierna. Mientras gestionábamos la crisis sanitaria en la Universidad de Navarra, veíamos la comunicación como “acelerador” de las decisiones: una ayuda para responder, de modo rápido y claro, a las preguntas y a los problemas.
Gracias a la escucha y a la mirada atenta al entorno, llegan al departamento de comunicación las inquietudes de las personas relacionadas con la organización. Hay que llevar esas cuestiones a la mesa donde se toman las decisiones, y animar a no retrasar las respuestas: ser catalizadores, introducir el factor tiempo, acelerar los procesos, quitar frenos.
En resumen, las instituciones se encuentran con frecuencia en escenarios de cambio, en procesos de renovación, que reclaman un trabajo altamente cualificado. El propósito y la contribución son criterios que ayudan a tomar decisiones acertadas y valientes.
La colaboración entre gobierno y comunicación son el método de trabajo adecuado. De este modo se puede mantener la confianza lograda o recuperar la confianza perdida.
Esta es una serie de tres entradas:
1.- La confianza en las instituciones, antes y después de la pandemia
2.- La relación circular entre lo tangible y lo intangible
3.- Gobernar y comunicar el cambio
