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Cinco principios de comunicación para encarar la crisis del coronavirus

Estamos en medio de una crisis que nos ha afectado de lleno. A algunos, gravemente, por la pérdida de la salud o incluso de la vida, con la pena añadida de la soledad, sin el consuelo de la cercanía de los seres queridos. A todos, porque hemos cambiado nuestra forma de vivir, de trabajar, de relacionarnos. Hemos sentido miedo y la incertidumbre ha sido la compañera de nuestro confinamiento. Todavía no sabemos cuándo volverá y cómo será la nueva normalidad.

Esta situación sorprendente es un desafío extraordinario para quienes dirigen organizaciones. Han de tomar decisiones en un entorno incierto, tienen responsabilidad sobre puestos de trabajo, sufren al ver las consecuencias dramáticas que desencadena la crisis, no saben cómo detenerlas. El problema excede su capacidad y las soluciones están fuera de su alcance. Pero a pesar de todo tienen que dirigir. Y en estos momentos la comunicación hacia dentro y hacia fuera de su organización se convierte en decisiva.

Con las sedes cerradas y las gentes confinadas, la comunicación puede ser un vínculo de unión, un vínculo que genere confianza.

Hay mucho escrito sobre comunicación de crisis. Pero es verdad que no hay dos crisis iguales. Ni siquiera dos organizaciones idénticas en el modo de atravesar la misma crisis. Depende del  sector, del estilo directivo, de la cultura corporativa; y depende mucho de que la crisis nos pase rozando o nos lleve a la UCI. En toda esta variedad de circunstancias hay algunos principios de comunicación que pueden ser válidos de modo general. Yo mencionaría cinco.

El primero es que la comunicación acompaña y secunda al liderazgo. No se puede comunicar bien si no se dirige bien, si no se toman las decisiones correctas, en tiempo y forma. Lo más importante de una crisis es que la gente sienta que alguien lleva el timón del barco y lo va a pilotar en la tormenta. Que hay alguien al volante. Esto es complicado en casos como el actual, porque hay poco margen para tomar decisiones sobre asuntos complejos, en los que influyen demasiadas variables; hay mucha incertidumbre, todo esta abierto. Pero el liderazgo es siempre necesario, también ahora. En estos momentos, liderar significa aplicar de modo honesto, rápido, riguroso, las medidas de protección de la salud a la propia empresa; implica la cercanía a los miembros de la organización; exige la planificación, aunque sea posibilista y condicionada; requiere serenidad y también capacidad de pedir perdón cuando se cometen errores. Se comunica bien cuando se gobierna bien.

El segundo principio sería la anticipación. Se suele decir que la comunicación funciona cuando es proactiva, no cuando es meramente reactiva. La crisis nos lo pone difícil: estalla, nos sorprende desprevenidos, evoluciona de modo imprevisible. También en estas situaciones es importante recuperar la iniciativa, levantar la mirada, pensar en lo que viene. Hay que adivinar las preguntas que van a surgir, las inquietudes y necesidades de la gente, y responder con la antelación que sea posible. De nuevo, la incertidumbre no nos permite dar certezas, pero sí pensar con tiempo y preparar el terreno para que, cuando llegue el momento, se pueda tomar la decisión. El trabajo de comunicación consiste en adelantar las preguntas para ayudar a definir las respuestas.

¿Está mi empresa preparada para la vuelta? ¿Regresaré a un lugar seguro? ¿Cómo será en nuestro caso la nueva normalidad? ¿Cómo me afectarán los cambios? Anticiparse.

En tercer lugar mencionaría la transparencia. Dar información fiable de modo regular y frecuente. Se dice que una crisis en realidad es la interrupción del flujo comunicativo: es como cuando perdemos la señal de la radio o la televisión, o la cobertura del móvil. Ya no sé qué está pasando, me he perdido. Por eso es importante que la comunicación ayude a las organizaciones a ser fuente constante de información. Es preciso contar, contar y contar, lo bueno y lo malo, lo positivo, lo negativo y lo neutro. Uno puede pensar que con mensajes de optimismo la gente se queda tranquila. Nada de eso. La gente se queda tranquila si sabe que se le dice la verdad, si sabe a qué atenerse. La transparencia evita además la circulación de los bulos, que surgen aprovechando las sombras de una política de comunicación poco transparente. Lo hemos visto en estos días: sobre todo a través de las redes se difunden medias verdades, datos no comprobados, afirmaciones alarmistas. Al virus de los bulos se responde con la vacuna de la información abundante y rigurosa.

En cuarto lugar, claridad, que no es lo mismo que transparencia. La segunda consiste en contar lo que sabemos. La primera consiste en lograr que nos comprendan. Cambia el foco: lo importante no es lo que yo digo sino lo que el otro entiende. Por eso, en situaciones como las que vivimos, hay que intentar que no quedemos sepultados por millones de datos fragmentarios. Importa contar lo relevante, centrarse en lo esencial. En el caso de la pandemia, hemos visto grandes discusiones sobre los datos y la forma de presentarlos. A veces, un gráfico mal planteado puede llevarnos a conclusiones equivocadas, mientras que uno acertado nos ayuda a orientarnos en la jungla. La comunicación está para esclarecer, para dar contexto y sentido a los datos. Los periodistas desde sus redacciones, pero los que comunican para los gobiernos y las organizaciones tienen el mismo objetivo en su trabajo.

Hemos hablado de la necesidad de mantener el flujo informativo, de proporcionar información abundante y contrastada. Pero no hay comunicación sin escucha.

Durante las crisis, la audiencia más importante de una organización son los propios empleados, los que de alguna manera forman parte de la organización. Como trabajo en una Universidad, pienso en los profesores, los estudiantes, sus familias. La comunicación consiste también en escucharles, conocer sus inquietudes, recoger sus peticiones o sugerencias. Lo mismo ocurre en las empresas y las instituciones. Y, más en general, sucede con los ciudadanos, la primera audiencia de los responsables de la gestión pública. Si conocemos y comprendemos sus preguntas, encontraremos las respuestas.

Liderazgo, anticipación, transparencia, claridad y escucha. Si consideramos válidos estos principios, para saber si estamos comunicando bien tendríamos que preguntarnos: ¿estamos tomando las decisiones correctas, en el tiempo debido, del modo adecuado? ¿Nos anticipamos en la medida de lo posible a las preguntas, para dar tranquilidad a quienes nos escuchan? ¿Mostramos cercanía a nuestras audiencias? ¿Las escuchamos? ¿Nos hacemos cargo de sus percepciones, inquietudes, necesidades y preguntas? ¿Proporcionamos información rigurosa y abundante, sin dejar espacio a las fake news? ¿Nos expresamos de forma clara y sencilla? ¿Ayudamos con la información a dar contexto y horizonte? ¿Transmitimos serenidad sin paternalismo?

Comunicar bien no cura enfermedades, pero disminuye los miedos y disuelve los bulos. Y sobre todo genera confianza en los gobernantes y en los directivos.

Lo mejor que nos podría pasar en esta crisis es que sirviera para fortalecer la confianza en las instituciones, en las organizaciones, entre nosotros. Dudo de que hasta ahora esté pasando, pero todavía estamos a tiempo.

 

Este artículo fue publicado en The Conversation.

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La reputación como factor de conexión de la universidad con su entorno

En las últimas décadas, la comunicación ha evolucionado a la misma velocidad con la que han cambiado la tecnología y la cultura. Podemos decir que los medios y canales de comunicación que existían hace 20 años son ya parte de la historia. Se les llama “medios tradicionales”, para diferenciarlos de los nuevos entornos digitales.

Ahora, la comunicación es abierta -no pasa a través de los antiguos mediadores-, instantánea -no sigue el ritmo de los días, sino de los minutos y las horas-, e internacional -no existen fronteras ni mercados cerrados-.

Naturalmente, el nuevo entorno tiene pros y contras. La transparencia aporta beneficios indudables, forja una sociedad más participativa y madura. Pero a la vez en esta época que ha sido denominada de la “post verdad”, proliferan nuevas formas de manipulación, como las fake news, con las que nuevos poderes ocultos ponen en peligro la estabilidad de las democracias.

En resumen, la comunicación hoy ya no es lo que era, hemos de descubrir sus posibilidades y aprender su gestión. Pero, ahora como siempre, la comunicación necesita de la verdad y la veracidad.

Sin verdad, la educación es adoctrinamiento, la economía, fraude y la comunicación, humo.

La comunicación de las empresas

El cambio de la comunicación se ha notado en diversos ámbitos, pero de modo especial en las empresas, por varias razones.

En primer lugar, hay que decir que cada vez más empresas consideran la comunicación como factor estratégico de su desempeño. Creen en la responsabilidad social, en la contribución al entorno, en la rendición de cuentas, en el sentido cívico. Y todos esos fines se alcanzan en buena parte cuando se cuenta con una buena política de comunicación.

Por otro lado, la gravedad y frecuencia de las crisis de reputación han ayudado a muchas empresas a tomar conciencia de la importancia de los valores intangibles. Con frecuencia, en el nuevo contexto abierto, inmediato e internacional, los problemas se multiplican. Se sabe todo, lo bueno y lo malo, casi en el mismo momento en que sucede. Por esa razón, algunas malas prácticas de determinadas empresas están provocando crisis que pueden llegar a causar graves daños y que, de rebote, provocan una reacción de interés por la comunicación.

En todo caso, tanto las empresas proactivas como las reactivas disponen de recursos para hacer frente o para prevenir las crisis, y por tanto se dotan de departamentos de comunicación que desarrollan su trabajo con un alto nivel de profesionalidad.

La comunicación de las universidades

¿Dónde están las universidades en este panorama? En mi opinión, cuentan con excelentes  departamentos de comunicación un buen número de universidades, sobre todo, aunque no exclusivamente, en ámbito  anglosajón, en países donde la comunicación tiene larga tradición y donde las universidades disponen de presupuestos elevados para atender tareas de gestión.

En esos casos, se observan muy buenas prácticas: las universidades comunican de modo adecuado,  logran como consecuencia un sólido apoyo social y reciben también ayudas de las administraciones públicas. De ese modo, es más fácil que se valore la aportación de las universidades a su entorno, como formadores de profesionales cualificados y generadores de conocimiento y de progreso gracias a la investigación. Al ser conocidas y apreciadas, esas universidades están en buenas condiciones para unirse a otras instituciones públicas y privadas, con el propósito de dar respuesta a las necesidades y oportunidades concretas de la comunidad donde trabajan.

Sin embargo, en otros países ese momento de madurez de la comunicación no ha llegado todavía. No pocas universidades enfocan la comunicación como una mera tarea técnica, instrumental, casi burocrática, desprovista de su potencial transformador. Así planteada, la comunicación no representa una particular ayuda.

¿Qué camino emprender?

Cuando se quiere mejorar la reputación de las universidades, con el fin de lograr una mejor integración en el entorno, en mi experiencia, conviene partir de algunos principios fundamentales:

  • ante todo, hay que aspirar a que la comunicación de las universidades adquiera un nivel de profesionalidad semejante al que tienen la docencia y la investigación en las universidades, o al que tiene la comunicación en otros sectores, como el corporativo o el político;
  • además, el trabajo de comunicación ha de adoptar un enfoque de 360 grados, es decir, ha de atender a los diferentes públicos potencialmente interesados, tanto internos como externos: alumnos, antiguos alumnos, profesores, autoridades públicas, etc.;
  • con esa perspectiva amplia, conviene dotarse de un buen “sistema de comunicación”, que incluya diferentes canales, herramientas, instrumentos, procesos y pautas para llegar adecuadamente a todos esos públicos, para escucharles y para informarles. También los canales requieren profesionalidad, desde el punto de vista de las nuevas tecnologías y desde el punto de vista de los contenidos;
  • la función de comunicación requiere además un planteamiento estratégico, tiene que integrarse en el nivel directivo de las universidades, para trabajar con información completa, visión de conjunto y sentido de responsabilidad. Esto suele traducirse en que la dirección de comunicación depende o al menos tiene acceso a la máxima autoridad de la universidad;
  • la comunicación suele comenzar como tarea profesional de un departamento y acaba siendo un rasgo de la cultura de la institución. Cuando las buenas prácticas de comunicación interna y externa están incorporadas al día a día de la institución, todos los miembros de la comunidad universitaria comparten el deseo de transparencia y la inclinación al diálogo.

Conclusión

Con frecuencia, en las universidades cavilamos acerca de cómo poner en valor lo que hacemos, cómo lograr más apoyo, cómo aumentar nuestra contribución social. Pienso que la comunicación es una palanca que nos puede hacer avanzar en esa dirección.

Ser transparentes, rendir cuentas, crear comunidad, integrarse en el entorno, son las actitudes que, como contrapartida, lograrán que la universidad reciba el respeto y el apoyo que merece.